La revolución afectiva de la comunicación institucional

Xavier Peytibi es consultor de comunicación política y de gobierno en ideograma. Doctor en ciencia política. Coautor de la newsletter “Política creativa” (@xpeytibi)

Imagen creada por El Patio Político

Es de noche y un ferry abandona el puerto de Nueva York. Al instante, la cámara enfoca al protagonista: “Mi nombre es James Kelly y soy capitán del ferry de Staten Island, y este es un día en mi vida como neoyorkino”. Así empieza un vídeo corto en el que, en los siguientes treinta segundos, podemos observar el día a día del capitán Kelly. Sonido ambiente, subtítulos, efectos, música emocional… todo para acompañar el contenido y hacerlo lo más memorable posible. No se trata de una campaña publicitaria, ni de un vídeo político tradicional, ni de un comunicado institucional. Forma parte de una serie de stories en Instagram titulada A Day in the Life of a New Yorker, publicada por la cuenta oficial de la ciudad de Nueva York. No son las únicas historias, ni la única serie. Podemos ver también, desde el Instagram y el TikTok del ayuntamiento de la gran manzana una serie de vídeos sobre vecinos de cada barrio, una serie de vídeos sobre trabajadores municipales, etc.

De hecho, en la mayoría de los contenidos de Nueva York, el protagonismo ya no es del alcalde de la ciudad, ni de la ideología, ni de la política. Es de las personas. De sus rutinas, sus emociones, sus voces. La ciudad habla a través de sus habitantes, en primera persona, con un tono íntimo, humano, cotidiano. No hay discursos, sino vivencias. No hay políticas públicas, sino vidas a quienes estas políticas afectan. Y sí, todo está cuidadosamente editado, pero no para parecer oficial, sino para parecer real. Auténtico.

Con esta tipología de contenidos, y en apenas 30 segundos, se produce (o es mucho más probable que se produzca) una identificación emocional que ninguna nota de prensa o video institucional clásico podría lograr. Pero esto no es anecdótico. Soy de la opinión que la comunicación institucional, en el último lustro pero, sobre todo, en el último año, ha vivido una transformación profunda a través de esta tipología de contenidos. En algunos gobiernos (estatales, regionales o locales —que no son la mayoría, ni muchísimo menos—) y también en algunas instituciones, se ha abandonado progresivamente el modelo comunicativo formal, institucional, informativo, por formatos más emocionales, narrativos y entretenidos. Este cambio no es superficial ni meramente estético: responde a una nueva lógica mediática en la que, creo, captar la atención del público y generar vínculos afectivos se ha vuelto imprescindible para ser puerta de entrada al mensaje de las instituciones. Se trata de diferenciarse, de lograr mayor memorabilidad de nuestros mensajes. La emocionalidad lo permite o, al menos, lo permite mucho más que contenidos más rígidos e impersonales. Porque el poder simbólico de lo público pasa, cada vez más, por su capacidad de generar vínculos emocionales a través de cómo comunica. La historia del capitán Kelly es un ejemplo de ello.

Y no, lo institucional “clásico” no desaparece, ni mucho menos, pero se complementa y explica de manera diferente con el objetivo de impactar mejor en el público. Más autenticidad, más cercanía, más emocionalidad, para adaptarnos a las nuevas formas de percepción y consumo cultural de la ciudadanía. No es mera banalización (aunque algunos contenidos lo parezcan), sino una oportunidad de reconectar, para seguir mostrando, a menudo en el resto de contenidos, lo que hacemos como institución. Con contenidos afectivos se logra mayor engagement, lo que también aumenta la visibilidad del resto de contenidos, incluyendo los más tradicionales.

Hoy, considero que hay tres ejes, al pensar en contenidos institucionales, que deberían tenerse en cuenta: entretener, emocionar e informar.

1. Entretener para atraer al público y que sigan mirando. Si un vídeo no nos atrae en los tres primeros segundos, la persona moverá rápidamente su dedo buscando otro contenido. Algunas instituciones han comprendido que para que su mensaje tenga impacto debe primero atraer al espectador, luego entretenerlo y, solo entonces, informarlo. Pero lo primero es entretener para atraer, ya que un mayor uso de estrategias de entretenimiento en comunicación institucional aumenta la tasa de retención de mensajes en públicos jóvenes. Así, la forma ha pasado a tener un peso equivalente al fondo. La información pública ya no se comunica como algo objetivo o abstracto, sino que se integra en historias personales, relatos de vida y estructuras dramáticas fácilmente reconocibles por el público. Muchas cuentas institucionales adoptan un tono distendido, cercano al de los usuarios, o usan la humanización, o dan protagonismo a otras personas ajenas a la propia institución. Todo ello genera comunidad y favorece algo la viralización. El uso de memes (incluyendo shitposting o brainrot), referencias culturales y jerga juvenil ya no es una excepción, sino una táctica habitual, especialmente en TikTok. Otros ejemplos de estos contenidos serían el uso del humor, gifs y stickers, animaciones, efectos y lenguaje visual llamativo, gamificación, uso de tendencias virales, emojis…

2. Emocionar para que se identifiquen con nosotros. Las redes sociales han moldeado una nueva retórica comunicativa: breve, visual, emocional, empática y narrativa. No se trata únicamente de comunicar hechos, sino de provocar emociones como la empatía, el orgullo, la ternura, la alegría o la indignación, que refuercen el vínculo entre las instituciones y sus públicos. Del mismo modo, dejan de hablar solo de sí mismas y comienzan a hablar a través de otras personas, de otras voces, pero también a través de la música, de la luz o sombra… intentando generar emociones. Hoy en día, elementos como el diseño visual, la música, los colores, el montaje audiovisual o el tono narrativo no son accesorios, sino componentes esenciales que transmiten valores, intenciones y emociones. Así, ejemplos de contenidos más emocionales serían: interacciones, backstage, contenidos de orgullo, videos con ritmo dinámico, música emocional, storytelling con protagonistas cotidianos y estructuras dramáticas que generan (o buscan) identificación, testimonios personales, historias de vida, humanización, voces en off, estética cinematográfica…

3. Informar para mostrar lo que hacemos. La creciente desafección hacia lo político-institucional ha llevado a que algunos organismos busquen humanizarse. El entretenimiento funciona aquí como puente emocional que acerca a los ciudadanos a figuras públicas, procesos administrativos o servicios estatales, aunque sea de manera secundaria, para que mientras se entretienen e identifican con los contenidos, poder informarles del trabajo o decisiones de esa institución. Eso significa que la comunicación institucional ya no se juzga solo por su veracidad, sino también por su capacidad narrativa y, sobre todo, por la percepción de autenticidad. No es qué cuentas, sino cómo. Porque, cada vez más, la información técnica de una política pública cede terreno ante el relato humano. Las cifras y logros se pueden insertar dentro de historias de vida que emocionan. Por ejemplo, una campaña de empleo no solo informa sobre el número de contratos firmados (que también), sino que muestra a personas que consiguieron trabajo y cómo esto cambió su día a día. Otros ejemplos de estos contenidos informativos serían: infografías, videos tutoriales, contenidos visuales, carruseles, cifras clave, FAQs, call to action, vídeos de utilidad, cajas de mensajes, lenguaje accesible y memorable…

Sin embargo, lo más importante en esta nueva manera de comunicar es entender que NO se trata de elegir entre entretener, emocionar o informar, sino de saber en qué dosis usar cada ingrediente para lograr un impacto comunicativo equilibrado, eficaz y memorable. Dependiendo del contenido, esa dosis será mayor o menor, pero el secreto del éxito estriba en usar las tres opciones en un mismo mensaje o, al menos, intentarlo.

Se trata de contenidos soft: mucho menos políticos, mucho menos ideologizados. En los que la presencia del político no ocupa el 100% de los contenidos de la institución. ¿Significa eso que el político o política deben desaparecer de los contenidos? ni mucho menos. Significa simplemente que para atraer es mejor que ese político no sea el único protagonista. Significa que para que la ciudadanía se identifique con la institución es más efectivo que el político no sea el único rostro visible. Significa que las políticas públicas deben mostrar en qué benefician, y mucho menos (o no solo) al político que las impulsa.

Las audiencias actuales —acostumbradas a una dieta mediática dominada por narrativas más audiovisuales, más humorísticas y más personalizadas— nos exigen mensajes más cercanos y emocionales, no como renuncia a lo público, sino como forma eficaz de hacerlo comprensible y relevante. Así, ante una ciudadanía desconectada, se necesitan contenidos afectivos para intentar volver a reconectarla. Si no hay conexión, difícilmente habrá mensaje a recordar.

Todos los contenidos son necesarios, sí, pero creo que los que entretienen, identifican e informan son mucho más memorables, y sirven de puente para llegar al resto de la comunicación institucional. Hoy, la autenticidad y la cercanía, a través de mensajes más emocionales, pueden convertirse en herramientas que reconstruyan (al menos un poco) el vínculo con el público. Se trata de comunicación institucional afectiva.